E’ passato ormai più di un anno dal giorno in cui Radiohead avvertirono i fan con un timido messaggio online che il loro nuovo album In Rainbows sarebbe stato distribuito in anteprima solo su Internet, lasciando al consumatore la scelta del prezzo da pagare. Un’operazione rivoluzionaria, su cui si spesero tonnellate di articoli di carta e digitali, ma della quale non vennero mai pubblicati i risultati ufficiali. Fino a ieri.Il velo è stato (parzialmente) sollevato da Jane Dyball, dirigente della Warner Chappell Music, la società che ha gestito tutte le licenze di utilizzo fisico e digitale di In Rainbows. Ospite del simposio “You Are in Control” in una Reykjavik congelata dalla crisi finanziaria, la Dyball ha fornito una serie di cifre che testimoniano il successo di un’operazione che – proprio per il lungo silenzio della band – aveva sollevato non pochi dubbi sulla sua effettiva riuscita al di là del tam tam mediatico.
Nel complesso, ha spiegato la dirigente, In Rainbows ha venduto oltre tre milioni di copie, contando sia i formati fisici che digitali. Di questi, 1,75 milioni hanno premiato la versione fisica dell’album, distribuita in cd e vinile il 31 dicembre 2007, più di due mesi dopo il lancio del download digitale a prezzo libero.
Già solo per il versante cd, l’operazione ha quindi surclassato le più recenti performance discografiche della band. Secondo Hits Daily Double, i due dischi precedenti dei Radiohead, pubblicati su etichetta Emi, si erano fermati rispettivamente a 900mila (Amnesiac del 2001) e 990mila copie (Hail To The Thief del 2003). E in quei casi ai fan non era stata concessa l’opzione di scaricare il disco con due mesi in anticipo (a meno che non lo avessero cercato sulle reti P2P non autorizzate).
Poter scaricare l’album in anticipo e a un prezzo limitatissimo (addirittura gratis, volendo) non ha quindi provocato il temuto drastico crollo delle vendite del compact disc, anzi. Ma se il disco di metallo ha tenuto bene, anche la vera e propria operazione digitale ha ottenuto un suo significativo riscontro economico. Ancora prima di spedire il primo cd nei negozi, infatti, i Radiohead avevano già guadagnato da In Rainbows, in termini di royalties, più di quanto incassato per le vendite complessive di Hail To The Thief. Merito di un’iniziativa ben congegnata, che oltre al semplice download a prezzo libero offriva ai fan la possibilità di ordinare online un box di lusso al prezzo di 40 sterline. Solo di questi cofanetti ne sono stati venduti centomila.
Sul fronte più propriamente digitale, le cifre fornite da Warner Chappell appaiono un po’ più lacunose. Non si sa, per esempio, quale sia stato il prezzo medio scelto dai fan (l’elemento su cui più si è discusso su siti, giornali e blog alla fine dello scorso anno) e non si conosce il numero effettivo di persone che hanno acquistato/scaricato l’album dal sito ufficiale della band, senza passare da canali alternativi come BitTorrent o altri servizi di filesharing. L’unica indicazione fornita riguarda il trend dei download: i fan del gruppo hanno affollato il sito nei primi giorni dell'iniziativa, scegliendo di pagare un prezzo più alto rispetto a quello dei visitatori occasionali, che hanno visitato il sito ufficiale nelle settimane successive, spinti dal clamore dell'operazione sui media.
“Avevamo il dubbio su come si sarebbe comportata la gente di fronte alla richiesta di pagare per qualcosa che poteva avere gratis”, ha detto Jane Dyball, “e siamo rimasti sorpresi positivamente”. Anche per Warner Chappell l’avventura di In Rainbows è stata un successo che potrebbe aprire una nuova pagina nella gestione delle licenze dei contenuti, uno dei settori che appaiono più involuti, anacronistici e ingolfati di fronte ai cambiamenti della rivoluzione digitale.
Warner Chappell afferma di aver controllato direttamente tutto il sistema di licenze relative a In Rainbows, all’esterno del tradizionale network delle collecting societies, proponendo un’unica licenza d’utilizzo per tutti i diritti digitali dell’opera. In questo modo, sostiene la Dyball, il processo relativo alla gestione delle licenze è risultato molto più immediato ed efficiente, garantendo entrate più rapide e cospicue sia per la Warner che per i Radiohead stessi.
Se la band inglese è diventata simbolo di indipendenza assoluta nel mercato discografico, controllando l’operazione In Rainbows in prima persona, senza il diretto intervento produttivo di alcuna etichetta (i contratti con alcune label indipendenti sono stati firmati solo per la distribuzione del cd nei negozi), la Warner Chappell sembra invece aver sperimentato con successo quel sistema semplificato di licenze che viene invocato da molti (major discografiche incluse) per aggiornare il settore alle esigenze imposte dal mercato digitale. Un mercato globale che richiede flessibilità e rapidità e che spesso si inceppa di fronte all'obbligo di negoziare diritti e licenze con tutte le singole società di raccolta nazionali (in Italia, la Siae).
Luca Castelli
