venerdì 3 luglio 2009

E se i Social Media non funzionassero?

Tutti li vogliono usare, ma nessuno sa come! Il punto di forza degli investimenti su internet è da sempre stata la misurabilità. Gli attuali strumenti a disposizione dei webmarketer per l'analisi del ritorno sugli investimenti hanno raggiunto un grado di precisione e di dettaglio molto elevato. Ma sui famosissimi Social cosa succede?


WEB ANALISI E CRISI - Ne parliamo con l’aiuto di Andrea Serravezza di Ad Maiora (il quale consiglio vivamente di seguirlo su Twitter qui): “Questo punto di forza spiega in parte la controtendente crescita degli investimenti sul web in periodi di crisi economica come quello che stiamo attraversando. La sicurezza di poter controllare quanto rende ogni centesimo investito è un elemento di enorme importanza per le aziende.

Ci sono però alcune iniziative "di frontiera" che per loro natura risulta difficile misurare. Si tratta in particolar modo, delle iniziative, in parte sperimentali, che vedono protagoniste sui social media le imprese più coraggiose (e lungimiranti).

QUANDO I SOCIAL NON FUNZIONANO - Ma come si stanno muovendo le aziende sui social media?
Avinash Kaushik, uno dei massimi esperti al mondo di Web Analytics, ha espresso in modo ironico l'impaccio delle aziende che affrontano il tema Social Media:

"I Social Media sono come il sesso per i teenager. Tutti lo vogliono fare. Nessuno sa come. Quando infine si fa, ci si accorge che non è niente di che...".

L'analogia mette in luce due punti critici: le aziende sono impreparate ad affrontare i CGM (consumer generated media – ovvero, media con contenuti generati da noi utenti come socil, blo, forum ecc. ) e le metriche di misurazione usate sono inadeguate. L'impreparazione deriva in parte dall'approccio tradizionale che le aziende hanno nel considerare i social media: una piattaforma da cui ottenere esclusivamente conversioni (contatti, vendite, etc.), quindi fatturato. Questo tipo di aspettativa viene tradita dalla natura stessa dei CGM, usati dagli utenti per conversare, condividere esperienze, opinioni su prodotti e servizi. I CGM non sono un serbatoio da cui attingere acquirenti, sono piuttosto un terreno immenso in cui coltivare l'interesse di potenziali consumatori attraverso l'ascolto e la partecipazione aziendale alla conversazione. Le esperienze delle aziende ci hanno dimostrato, molto spesso, che tutti i progetti finalizzati direttamente ed esclusivamente alla vendita hanno fallito.

UNA NUOVA FASE - Le aziende non possono prescindere da una nuova fase che precede l'acquisto. E' in questo limbo fatto di utenti con interessi comuni che è custodito il successo delle aziende 2.0, aziende che hanno saputo ascoltare prima, coinvolgere e far proprie critiche e consigli poi.

Il ritorno economico esiste ed è reale. Pensiamo alla possibilità di stare sul mercato con prezzi maggiori rispetto ai concorrenti per brand con feedback positivi, all'acquisizione a costo zero di clienti generati dal word of mouth o da evangelist, al miglioramento di prodotti e servizi sulla base delle esperienze degli utenti, alla creazione di community in grado di sostituire o almeno ridurre il lavoro di assistenza e customer care. Pensiamo anche alla possibilità di limitare o evitare l'impatto che una reputazione negativa può portare ed al conseguente danno economico. In questo contesto le metriche tradizionali (di cui fa parte il ROI), falliscono il loro compito.