Anche in Italia, paese caratterizzato da una bassa penetrazione di Internet e della banda larga, dalla forte diffidenza verso l'utilizzo della carta di credito online ed una scarsa propensione all'acquisto a distanza, l'e-Commerce sta registrando una crescita del 20%, allineata a quella dei principali Paesi europei, nonostante continui a rimanere "indietro" sia in termini di valore assoluto che in termini di penetrazione dell'e-Commerce sul totale delle vendite 
ai consumatori finali.Il settore che traina il mercato, si legge in una nota di SMAU, è ancora il Turismo, che cresce con un tasso superiore alla media, ma anche il comparto dell'Abbigliamento sta facendo molto bene. In totale si può stimare un valore dell'acquistato su Internet da parte dei consumatori italiani pari a circa 7 miliardi di euro.
Il mondo consumer dunque mostra comportamenti 'sempre più digitali', che stanno vedendo tra l'altro un incremento dell'utilizzo integrato di altre piattaforme oltre al Web, quali il Mobile e la TV.
In questa prospettiva positiva per lo sviluppo del mercato dell'e-Commerce, anche in Italia stanno emergendo alcune punte di eccellenza nell'offerta: nel confronto con i principali siti di commercio elettronico internazionali, i più importanti siti italiani non hanno nulla da invidiare ai loro competitor.